¿Es verdad que a los candidatos “se les vende” como a un producto?
La publicidad y la propaganda no son lo mismo.
En el mundo de las campañas electorales, de vez en cuando vemos a profesionales de la comunicación y actores políticos hablar sobre “vender” la imagen del candidato durante las campañas electorales, porque “los candidatos son como los productos y las campañas ganadoras son las que logran vender mejor al candidato” y en función a ello vemos que algunos candidatos contratan agencias de publicidad que efectivamente tratan las campañas como si fuera la venta de un producto comercial, hechos que han servido para el debate entre las diferencias que existen en el quehacer del marketing político y comercial, en sí, se analizan las diferencias entre la publicidad y la propaganda.
Si bien la publicidad y la propaganda son piezas claves del marketing y se parecen, en esencia son distintas. La palabra publicidad proviene del latín publicare que se puede traducir como “hacer algo público o mostrar y manifestar algo al pueblo”, mientras que la propaganda proviene de la palabra latina propagare que se puede traducir como “las cosas que han de ser difundidas”.
En común tienen que ambas buscan comunicar, divulgar y dar a conocer un mensaje a manera de persuasión que busque generar una acción, producir un cambio o modificar un pensamiento o conducta. Pero la mayor diferencia entre ambas es el objetivo comunicacional que busca cada una.
Mientras que las principales diferencias se destacan las siguientes:
- En definición publicidad son las acciones encaminadas a persuadir y atraer compradores, clientes y usuarios luego de difundir mensajes que dan a conocer productos o servicios. La propaganda por el contrario son las acciones destinadas influir en las actitudes de las personas o colectivos ciudadanos y buscar adeptos a una causa, idea o creencia, difundiendo mensajes persuasivos y emotivos sobre una ideología, principio moral o creencia religiosa.
- La publicidad fomenta el consumo de productos o la contratación de servicios, es decir, si fin intrínseco es lograr un intercambio económico, mientras que la propaganda busca adhesión de miembros, su ganancia no es económica sino social y cultural.
- La publicidad es utilizada por empresas, negocios y comercios; la propaganda es utilizada por grupos políticos, religiosos o sociales.
- En cuanto a los resultados obtenidos en un plan publicitario se puede calcular en función del aumento de consumidores o clientes, mientras que para la propaganda los resultados se miden en función del dominio de la opinión pública, adeptos, apoyo electoral o seguidores.
Si hay un elemento transversal en ambos casos es el uso de elementos emocionales en los mensajes que pueden lograr el llamado a la acción en cada caso, las decisiones son subjetivas y tanto el voto como el acto de comprar un artículo nace de un proceso emocional. Es justo en este momento donde se genera una diferencia importante entre la publicidad y la propaganda, en la publicidad se generan mensajes emotivos para generar conexión entre el producto o servicio y el consumidor, mientras que en el caso de la propaganda siempre inciden los valores, principios y emociones de los lideres, candidatos o partidos, en el caso de la comunicación política. Al final un candidato es una persona que siente, piensa, cae simpático o antipático y genera emociones, un artículo comercial no genera emociones si no son inducidas por la publicidad, es por ello que la propaganda debe manejarse de manera diferente que la publicidad, a pesar que muchas veces se confundan e incluso se manejen de manera parecida.
Quienes se dedican a la consultoría, la comunicación y el marketing político debemos conocer en esencia que ambas disciplinas no necesariamente son lo mismo ni iguales, vender un producto no es igual que “vender” un candidato, porque nadie “compra” al “artículo” candidato; los ciudadanos se influencian, enamoran o convencen por sus propuestas, ideas o carisma. Pero un ciudadano motivado por diversos elementos emocionales no vota o elige un partido, candidato o proyecto por sus valores asociados, su costo, sus beneficios o el logro asociado al artículo comprado. El marketing político es singular y la eficiencia de su planificación se basa en comprender usar herramientas de la planeación estratégica y el marketing, pero comprendiendo su enorme diferencia con el marketing comercial.
*David Rico, Director General de la Consultora Política y Comunicacional “Fábrica Política” con experiencia en estrategia de campañas electorales y comunicación de gobierno en Latinoamérica y España.
